Cada Copa del Mundo modifica hábitos, horarios y formas de consumo. Las reuniones para ver los partidos, las picadas improvisadas, los almuerzos compartidos y las compras de último momento forman parte de una dinámica que se repite torneo tras torneo. Pero junto con ese aumento del consumo también suele crecer otro fenómeno menos visible: el desperdicio de alimentos. La problemática tiene una dimensión global. Según el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), alrededor de un tercio de los alimentos producidos en el mundo termina perdiéndose o desperdiciándose. Parte importante de ese volumen ocurre en comercios, supermercados, restaurantes y servicios de alimentación, donde productos en perfecto estado dejan de formar parte de los circuitos tradicionales de venta aun cuando todavía pueden consumirse. Con el Mundial ya instalado en la conversación cotidiana de millones de personas, Cheaf decidió aprovechar uno de los momentos de mayor consumo social del año para reforzar su mensaje central. La compañía, especializada en rescatar excedentes alimentarios en buen estado mediante una plataforma que conecta comercios con consumidores, lanzó la campaña “Tarjeta roja al desperdicio”, una iniciativa que busca combinar el lenguaje futbolero con la concientización sobre el aprovechamiento de alimentos. La propuesta parte de una idea sencilla: si en una cancha una tarjeta roja sanciona una falta grave, tirar comida apta para el consumo también debería ser una conducta cuestionada. Bajo ese concepto, la empresa busca instalar una conversación que vincule sostenibilidad, consumo responsable y ahorro en uno de los períodos de mayor actividad los negocios que, de una u otra manera, atienden la gastronomía de los eventos que giran en torno a la competencia.  La discusión excede incluso a la propia campaña. Los grandes eventos deportivos se enfrentan cada vez más al desafío de gestionar su impacto ambiental, especialmente en aspectos vinculados con alimentación, residuos y consumo. En su informe de sustentabilidad sobre Qatar 2022, la FIFA señaló que los alimentos y bebidas consumidos por espectadores, trabajadores y voluntarios representaron una de las principales fuentes de residuos generados durante el torneo. Según ese mismo documento, cerca del 40% de los desechos producidos en los estadios y sedes oficiales correspondió a residuos orgánicos, mientras que los organizadores implementaron programas específicos para recuperar alimentos y reducir desperdicios. Aunque Cheaf no participa de la operación ni de la gestión ambiental del Mundial, la compañía busca intervenir sobre una dimensión diferente del fenómeno: los hábitos de consumo que rodean a los partidos.  La escala del torneo ayuda a entender por qué estas conversaciones adquieren cada vez más relevancia. El Mundial 2026 será el más grande de la historia: por primera vez participarán 48 selecciones y el certamen se disputará de manera simultánea en Estados Unidos, México y Canadá. La FIFA estima que miles de millones de personas seguirán el torneo a través de distintas plataformas y que millones de aficionados asistirán a los partidos a lo largo de más de un mes de competencia. En la Argentina, además, la expectativa deportiva agrega un componente adicional. La Selección llega como vigente campeona del mundo y con la posibilidad de defender el título obtenido en Qatar 2022, un escenario que vuelve a multiplicar reuniones, previas y encuentros alrededor de cada partido. Para Cheaf, ese contexto representa una oportunidad para instalar una conversación que trascienda el fútbol y ponga el foco en una conducta cotidiana: aprovechar mejor los alimentos y evitar que terminen convertidos en desperdicio. La campaña se apoya en distintas acciones dentro de la aplicación, redes sociales, canales de comunicación directa y comercios aliados. El objetivo consiste en impulsar la participación de usuarios durante el torneo, promover el rescate de alimentos y reforzar el posicionamiento de la marca alrededor de la lucha contra el desperdicio. Según datos de la compañía, Cheaf ya permitió rescatar más de 700.000 kilos de alimentos en la Argentina desde su desembarco en 2025. Ese volumen evitó la emisión de aproximadamente 1,75 millones de kilos de gases de efecto invernadero y permitió aprovechar más de 350 millones de litros de agua asociados a la producción de esos alimentos. La empresa opera actualmente en más de 80 ciudades de 18 provincias argentinas y trabaja junto a cientos de comercios que ofrecen productos aptos para el consumo a través de paquetes comercializados con descuentos respecto de sus precios habituales. El modelo apunta a generar beneficios simultáneos para consumidores, comercios y medio ambiente. La campaña mundialista buscará trasladar esa lógica a uno de los momentos de consumo más intensos del calendario. Entre las acciones previstas, se contempla la creación de paquetes temáticos asociados al torneo, con nombres inspirados en los encuentros entre amigos y familiares, para ofrecer una alternativa sustentable, económica y práctica para resolver las comidas durante los partidos. La iniciativa contempla además distintas alternativas de participación para los comercios aliados, que podrán integrar temporalmente algunos de sus productos a la propuesta comunicacional. La estrategia también contempla contenidos de concientización y participación en redes sociales, con mensajes vinculados con sostenibilidad, ahorro y consumo responsable con dinámicas propias del clima mundialista, incluyendo trivias, sorteos, encuestas, contenidos generados por usuarios y sorteos asociados a experiencias de consumo compartido. El contexto parece acompañar ese enfoque. Un estudio impulsado por la propia compañía mostró que el 97,5% de las personas considera indispensable adoptar hábitos de consumo más sostenibles y que más del 80% modificó alguna conducta durante el último año para reducir su impacto ambiental. Al mismo tiempo, nueve de cada diez personas respaldan medidas más estrictas para que las empresas gestionen mejor el desperdicio de alimentos. Mientras durante estas semanas millones de personas vuelvan a reunirse alrededor de una mesa para compartir un partido, la campaña Cheaf propone sumar una nueva cábala al ritual mundialista: que sobre pasión, pero no comida.